La plupart des marques qui entrent dans le monde arabophone traitent la version arabe de leur identité comme un problème de traduction. Elles remettent un logo latin terminé à un prestataire et demandent un « équivalent » arabe. Le résultat se lit comme un après-coup, parce que c’en est un.
L’arabe n’est pas du latin inversé. C’est un autre système d’écriture, avec son propre rythme, sa logique de liaison, son comportement de ligne de base et son histoire typographique. Un logotype qui paraît assuré en latin peut sembler emprunté, déséquilibré ou amateur en arabe, et les clients arabophones le remarquent immédiatement.
Pourquoi c’est la compétence la plus rare de la région
Le marché MENA est vaste, bien financé et mal servi. Les studios internationaux ont le savoir-faire, mais rarement la maîtrise de l’arabe. Les prestataires locaux ont souvent la langue, mais pas la discipline de design systémique. Une véritable compétence bilingue arabe–latin, la capacité de concevoir une identité aussi intentionnelle dans les deux écritures, se situe dans l’écart entre les deux. C’est l’un des rares avantages qu’un concurrent ne peut pas copier rapidement, car il faut des années pour le construire.
Le bilingue est un système, pas un second logo
Une véritable identité bilingue est un système : une graisse typographique et une couleur cohérentes entre les écritures, une norme de localisation qui indique à chaque futur prestataire comment la marque se comporte en arabe, et des règles pour le packaging, la signalétique, les interfaces et les mises en page de droite à gauche. Le livrable n’est pas un second logo. C’est la gouvernance qui maintient la marque cohérente dans deux écritures, durablement.
L’opportunité pour les marques ambitieuses
Si vous entrez sur des marchés arabophones, ou y êtes déjà présent, votre système bilingue n’est pas un coût. C’est la différence entre être perçu comme une marque mondiale qui respecte le marché et une marque étrangère qui ne fait que le tolérer. Dans une région où le choix est illimité, c’est le respect qui gagne la confiance.
Chez VIXART, nous concevons des systèmes de marque bilingues où l’arabe est dessiné avec la même intention que le latin, parce que la vision doit se lire clairement dans chaque langue dans laquelle pensent vos clients.